写了几天读书笔记后，感觉写的很是乏味。想到了费曼学习法中的理解与传递，感觉无法做到有效的传递，颇有点自娱自乐的感觉。<\/p>
20200729，入手《文案写作》一书，期望自己在写作方面有所提升。<\/p>
走心文档三步走<\/p>
1、说什么：确定文案的协作目标，挖掘产品的卖点<\/p>
2、对谁说：确定文案的创作对象，找出消费者的真实需求<\/p>
3、怎么说：确定广告文案的投放方式，以及怎样与消费者进行对话<\/p>
产品、用户、渠道；这三个方面的本质还是用户，以用户为中心。产品在设计之初就是要确定目标用户，为目标用户做服务；用户就不必分说了，就是目标用户。渠道也是要选择目标用户最佳的触达方式；<\/p>
所谓挖掘，就是发掘人本心的需求，有些像“七宗罪”。（色欲、暴食、贪婪、懒惰、暴怒、嫉妒和傲慢）<\/p>
一、挖掘欲望<\/p>
需求-欲望-消费<\/p>
马斯洛需求理论与人的五层消费欲望：<\/p>
1、生活需求：衣食住行等维持生活的基本需求。<\/p>
“白煮入味香”<\/p>
2、安全需求：安全需求也是基本需求，人身安全、财产安全、职位安全等。<\/p>
“清热解毒、凉血利咽”<\/p>
3、社交需求：对友谊、爱情以及隶属关系的需求。<\/p>
“与世界分享你的知识、经验和见解”<\/p>
4、尊重需求：包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重的需求。<\/p>
“哪怕只想问路，也欢迎您的光临”<\/p>
5、自我实现需求：体现人生境界的需求，看重个人发展，想实现自身的价值，也是最高层次的需求。<\/p>
“你想卖一辈子糖水，还是想跟我一起去改变世界”<\/p>
二、挖掘买点<\/p>
1、市场的传播规律和消费者的喜好<\/p>
2、深入了解产品的特征<\/p>
“充电5分钟，通话两小时”<\/p>
王老吉“健康永恒，永远相伴” - > “怕上火，喝王老吉”<\/p>
3、三个诀窍<\/p>
- 延伸关键词<\/p>
iPod “便携式多功能数字多媒体播放器”，关键词“便携、听歌”<\/p>
文案是：“1000 songs in your pocket”<\/p>
“年轻，就是花呗”<\/p>
- 发掘用户特征<\/p>
万家灯火，“最温馨的那盏灯，一定在你回家的路上”<\/p>
- 围绕企业领导做文章<\/p>
三、标题<\/p>
1、通俗易懂、言之有物<\/p>
“你本来就很美”、“永远相信美好的事情即将发生”<\/p>
2、悬念式标题<\/p>
“赶时间的人，总是没有时间”、“100句超级广告语，月薪三万的文案方法”<\/p>
3、警告式标题<\/p>
与其告诉读者“做了这件事，你能得到XX”，不如对他说“不做这件事，你就会失去XX”<\/p>
“化妆品竟然能让皮肤衰老”<\/p>
4、引导式标题<\/p>
“导入XX系统，利润提升5%”<\/p>
“别赶路，去感受路”<\/p>
5、数据式标题<\/p>
“办公室生存的10条法则”、“300天时间，让你学会油画”<\/p>
6、直白式标题<\/p>
“XX超市周末促销，限购5包\/人，数量有限，售完为止”<\/p>
四、锤炼第一句话<\/p>
1、引起好奇心<\/p>
2、简短有力<\/p>
3、内容是人们易于理解的事物<\/p>
《人间失格》，“生而为人，对不起”<\/p>
4、以情动人<\/p>
“手机里面的人已坐在对面，你怎么还盯着手机看？”<\/p>
五、借助修辞<\/p>
1、比喻<\/p>
“世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物，叫做长大”<\/p>
“把激情燃烧的岁月灌进喉咙”<\/p>
“爱，是陪我们行走一生的行李”<\/p>
2、拟人<\/p>
使用人物动作，“他们已经在地窖沉睡多年。”<\/p>
使用人物相关，“给电脑一颗奔腾的芯”<\/p>
使用人物行为，“书在微笑、书在哭泣，书在唱歌，他们在静静等待”<\/p>
使用第一人称，“我的星座，是大胆做”<\/p>
3、排比<\/p>
词语排比，“我来、我见、我征服”<\/p>
句子排比，“”<\/p>
段落排比，“”<\/p>
4、对偶<\/p>
5、双关<\/p>
“跑下去，天自己会亮”<\/p>
六、讲述故事<\/p>
将六要素压缩成为：结论、理由、推理过程<\/p>
好故事的黄金法则：让读者读到自己<\/p>
借助转折：“三杯哈啤就醉了。没关系，你又没车，可以开。”<\/p>
七、善用冲突<\/p>
1、戏剧冲突是戏剧性的三个要素（事件、动作）。“没有冲突就没有戏剧。”<\/p>
“漂亮的不像实力派”<\/p>
“3毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年。”<\/p>
2、戏剧冲突的三种表现形式<\/p>
人和人的冲突，“大家好！我们是Yahoo的竞争者goo！”<\/p>
人和社会的冲突，“不要告诉我你爬过的山，只有晚高峰。”<\/p>
任何自然的冲突，“没有买卖，就没有伤害。”<\/p>
3、协调感性诉求和理性诉求的冲突<\/p>
“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”<\/p>
“乐百氏，27层净化。”<\/p>
4、触点 – 构建戏剧冲突的关键点<\/p>
触点就是消费者的内心渴望与产品的交叉区域，产品一定要能够满足消费者的某种迫切需求，才可能成为爆款。<\/p>
“饿货，来条士力架吧。”<\/p>
八、运用设计元素<\/p>
运用板式、色彩、图片、视频<\/p>
3B原则，Beauty、Baby、Beast<\/p>
图版率，50%-70%<\/p>
